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当市场营销部采用Scrum时会发生什么

最近我有机会在波士顿敏捷营销会议上与Intronis的数字营销总监Richard Delahaye见面。他全心投入使用Scrum(一种敏捷形式)来管理团队的营销工作,我被此深深吸引,因此关于他这套方法论的经验,挑战以及成功,我请教了一些问题。


Richard,您能谈谈您在Intronis的团队吗?

我的数字营销团队由五位全职营销人员组成,主要负责电子邮件营销,网络营销和营销运营。在Intronis,我们向IT服务供应商出售备份解决方案,因此我们的目标是非常特定的业务类型,这意味着许多大众营销渠道对我们的目的而言太过宽泛。我们也处于一个拥挤的市场中,因此我们最大的挑战之一就是弄清楚谁能在竞争中脱颖而出。


我团队的主要工作重点是通过数字渠道生成潜在客户,并向销售团队不断提供新的潜在客户和名称以供他们开发新客户。我们还关心潜在客户的质量,并仔细研究潜在客户带来的机会和交易的数量。我们正在使用一种名为Scrum的敏捷方法,或者至少是一种不太严谨的Scrum版本。


为了完善首席营销官(CMO) Aaron Dun旗下Intronis的营销团队,还设置了其他人员来处理内容,事件,数据库和潜在顾客标准等功能。


敏捷营销对您意味着什么?您如何定义它?

我以前是网站开发人员,后来转向市场营销,因此我对软件开发也有一些了解。我知道那是敏捷的诞生地。据我了解因为软件市场的发展速度太快,公司无法成功完成大型冗长的项目,因为当完成项目时,市场需求已经改变,开发出来的产品变得昂贵,无用或累赘。


例如,想像你在2000年代初曾在一家公司中决定建立一个与MySpace.com直接竞争的网站,(还记得MySpace吗?) 项目上花费太长时间,猜猜后来它怎样了:你精心策划,精心构建,通过了魔鬼测试并能够完美运行的网站过时了!因为在你仍处于计划--构建--测试—发布周期某个位置时,Facebook出现了并更改了游戏。


快速行动的方法

我认为这一情况同样适用于营销。营销环境一直在发展和变化,如果不能迅速调整,就会在竞争中失利。敏捷提供了原理和工具,以使你能够更快采取行动进行营销。你可以识别并停止平庸的行为,同时扩大最佳活动,打造出一个“精益营销机器”,从而将步伐缓慢的竞争对手远远抛在身后。


您是如何开始了解敏捷营销的?

大约两年前我为Frank Days工作,他与John Cass一起制作了Marketing Agility Podcast系列,并帮助组织了Boston Agile Marketing Meetup Group。


作为Frank领导下的团队成员,敏捷确实吸引了我。在我的世界里,撰写多页的营销计划以及无休止的审查周期都是工作的常态。我发现自己处于这样一个情况,今年第三季度我制定计划,详细说明了直到明年第四季度我每天要做什么。这些计划有两个主要缺陷:要么是(1)严格按计划执行通常会导致绩效不佳,要么是(2)最终完成的工作几乎与原始计划一点也不像。这两种可能性都不是很有意义,因此这种方法在我看来很奇怪。


您喜欢敏捷营销的哪些方面?

【可见度】

我真正喜欢的是,无需长时间的团队会议,敏捷就可以提供整个团队正在开展的工作的可见性。在我以前的公司中,我们每2-4周召开一次为期3个小时的团队会议,人们花了很多时间来制作漂亮的PowerPoint演示文稿,说明进展顺利,同时隐藏了所有问题。通过Scrum会议,你可以每天见到好事和坏事。如果有问题你可以在工作进行时询问他们,而不必等到事后有人为你提供一份华丽的摘要报告。


我也很喜欢我们正在构建,测试和修改营销“机器”的感觉,而不是仅仅将一堆个别的,彼此无关的广告活动组合在一起。用软件开发的概念就是,发布软件程序的新迭代,以便在每个迭代周期(sprint)结束时1)软件可以正常工作,2)在以前的基础上有所改进。


   【营销油井】

我最近听到的一个类比是建立“营销油井”的想法,而不是更常见的在日历上填满各种活动的方法。油井的类比之所以吸引我,是因为当今的营销人员需要去寻找目标的来源,然后建造“油井”以挖掘这些资源。一个油井的例子可能是你的客户关注的特定主题的博客,或者你和他们每年都会参加的年度贸易展览。此外,需要对这些油井进行持续监控和调整以实现最高效率,并且每座新油井均根据最新,最先进的蓝图建造。


当你拥有足够的优化的,高产量的油井时,每月就会自动实现越来越多的潜在客户目标,这使你和团队有了喘息的余地,从而减少了达成潜在客户目标的时间,而有更多的时间创造性地思考如何发展自己的业务。


您现在在Intronis如何使用Scrum?

让我先描述一下开始使用敏捷之前的情况。这是我刚来时遇到的一些问题:


⭐ 团队成员之间的沟通/协作不佳:我会听到人们说“哦,那是某某人的领域,我对此一无所知,你需要去问他们。”这种言论会造成许多问题,比如这是低效率的,会使问问题的人感到沮丧,并且会影响营销团队的形象。


⭐ “重要”项目由于持续的“紧急”请求而延迟:如果你熟悉艾森豪威尔的盒子(基于“紧急”和“重要”的时间管理矩阵),团队将所有时间都花在“紧急”象限上,而没有足够的时间在“重要”象限中,这意味着基础架构诸如将网站移至WordPress或修复损坏的跟踪流程之类的任务无法完成。


⭐ 市场营销活动缺乏创新:由于重要的基础设施项目尚未完成,因此无法准确跟踪市场营销绩效,因此一遍又一遍地进行相同的工作。原因?“(我们认为)这些做法以前是有效的。”


当我在十一月加入时开始使用敏捷。我们没有花哨的东西,只是一个共享的Google电子表格,其中列出了任务和项目的几个选项卡:Sprint(当前迭代),Backlog(待办),Done(完成)。坦白说,那时与其说是敏捷,不如说是我每天早上将团队带入一个房间,依次浏览每个人的任务列表,然后问为什么还没有完成!


不过,我很高兴与您分享我们在那之后所做的一些改进。现在我们典型的一周包括:


【周一】

迭代计划会议,我们为本周做计划。

【每天】

15分钟Scrum站会,我们将讨论限制为障碍,即当前任务无法进行的原因。

【每天】

“梳理”会议,我们仔细查看待办任务清单,以确保知道下星期一scrum要讨论的优先事项是什么。


我也很幸运有一个可以搞定一切的Scrum Master。这个人可以组织会议,观察时间并确保大家都进展顺利-所有这些都使我们独特风格的敏捷平稳运行。这也创造了一种不错的动力,因为不需要我自己始终提醒所有人需要做什么!


什么运行良好?

【观念转变】


敏捷方法的好处之一是“不断变化”,这不可避免地削弱了团队成员对变化的抵制。每天优先级在调动,人们被撤出旧项目并添加到新项目中,所以没有人说:“我不能这样做,因为我正在做其他事情。”相反,对话变成:“我们如何调整优先级以确保我们正在做最高价值的项目?”


 【最小可行营销】


将软件界的“最小可行产品”的概念应用于广告活动也很令人兴奋。我们已经有了一些电子邮件或直接邮件的例子,我们省略了通常的最后修饰工作,直接发送给了一小群收件人。这么做的目的是要尽早了解广告活动是否有可能成功。如果我们什么都没得到,我们会从头开始,但是如果我们看到了早期的潜力,我们可以运用更多的资源来测试和扩展该广告活动,收到最大的效果。


这意味着团队可以花更少的时间在无效的广告活动上,而当真正的机会出现时,可以灵活的动员起所有的力量,齐心协力。我们目前正在进行的某个直接邮寄广告活动涉及到整个Intronis市场营销部门的一半以上,但甚至都没有人犹豫,因为我们的原型效果很好,我们可以确信值得扩大活动规模。


避免分心并保持明确的优先事项


使用敏捷的另一个巨大好处是团队成员可以说“不”而不用“不”字。这对于团队中的初级成员尤其有用,因为他们通常会认为,组织中资深前辈要求他们做的某事,自动就比他们当前正在做的事情更加紧急和重要。


显然,总会有救火的时候,但对于大多数要求,敏捷使团队成员能够说出诸如“这是一个好主意。我将把它带到明天早晨的Scrum会议上,看看把它放在我优先事项哪里合适,”或“我将其放入待办清单中,看看我是否可以将其纳入下个迭代”,具体取决于任务。作为经理,这对我有帮助,因为我的团队成员在没有将事情拿到Scrum会议和我讨论之前,不会为他人工作。


您是否有一个因敏捷而取得的成果的例子?

迄今为止,敏捷帮助我们取得出色成果的最好例证是我们在一月份举办的Cryptolocker网络研讨会。Cryptolocker是一种特别令人恐惧的计算机病毒,于2013年底出现。我们有位技术支持人员向感兴趣的员工在大会议室做了一个小型演示,这是营销团队第一次听说了它。


演示内容很吸引人,我问他是否愿意在网络研讨会上做一次相同的演示,他同意了。该网络研讨会没有出现在任何计划中,我们在日历中没有相应的“位置”,并且我们实质上违反了每一个黄金法则:我们没有外部发言人,我们没有邀请客户来验证内容,并且我们可能在活动开始前不到一周的时间才为网络研讨会上进行了宣传。


在电话会议上,我们只有一名技术支持人员和一名售前工程师,但有600名注册者和300多名与会者,这使它轻松成为我们迄今为止最大规模的网络研讨会。


敏捷在这里为我们提供了帮助,因为1)我们本着快速行动的思路,能够在竞争对手之前就现场直播一个热门话题,并且2)我们基于敏捷哲学核心,对市场情况做出反应。没有人能预料到Cryptolocker会出现,但我们的营销流程足够灵活,得以充分利用了它提供的机会。


几周前的一个周三,我们开始意识到Cryptolocker的新变种:Cryptowall。归功于我们在一月份的网络研讨会,我们知道了这个话题有多热,我们第二天整理发布了博客帖子,并在周五通过电子邮件将其发送到我们用户。这封电子邮件产生了1,500次点击-另一个记录!


在营销中使用敏捷,您面临哪些挑战?

就个人而言,最难采用的原则之一是观点并不重要。我们所有人都认为我们已经花了很长时间来建立我们的营销专业知识,这很难让人接受,但是作为敏捷的一部分,需要接受这个重要的概念。你无需依靠观点来确定什么是好的营销,而需要依靠数据。在任何时候,都需要问:数据告诉你什么?


尽管这个概念令人恐惧,但它确实可以以意想不到的方式对你有利。你的观点无关紧要,但同样,团队的观点也无关紧要。你的老板,CEO或任何人的观点都无关紧要!只有数据很重要。或者换句话说,当你在营销活动进行中测试你的想法时,你获得的市场反馈才重要。


因此如果你有一个团队成员,同事或高管坚持必须以某种方式完成事情,猜猜看-观点无关紧要!两者都做!按自己的方式做,也按他们的方式做,在设置测试时,再加入疯狂的第三种选择。将这些不同的版本发布到市场中,并让数据告诉你哪种想法最有效。有时候,你可以展示自己的想法是最好的,但很多时候你的想法可能不如别人的那么好。好消息是,无论谁的主意赢或输,整个公司都将从中受益。因为通过敏捷,你可以更快,更高效地部署和扩展成功的创意。


我们面临的另一个挑战是我们仍然还没有“完全敏捷”。我的Scrum Master正在努力将故事点和速度引入工作流程,我们也还没有进行我真的很想采用的评审或回顾。我们的工程团队采用了敏捷,因此我想看看我们是否可以与他们分享我们的经验,以进一步了解我们的现状。


对于刚开始使用Scrum和敏捷营销的人有什么建议吗?

关于敏捷和敏捷营销的材料很多。只需在Google上进行搜索即可开始使用。即使你所做的只是我曾做的事情-每天早晨将团队安排在一个房间里,并积极地把团队每天要做的所有事情进行优先级排序。你会通过以下方式立即受益:


团队成员活动的可见性和透明度更高


减少不必要项目上的时间浪费


更多的问责制实际上也激励员工


在不知不觉中你将更快的行动


祝好运!~


对Richard有问题或意见?给他发送电子邮件rdelahaye@intronis.com,或通过LinkedIn与他联系。


——译者:褚慧 

原文链接:https://openviewpartners.com/blog/happens-marketing-department-adopts-scrum/#.Xq9vmnduK3B